หน้าแรก บทความ Down Load เชื่อมโยง

สมุดเยี่ยม

บทความปี 2004 p2

บทความปี 2004 p1 บทความปี 2003 p2 บทความปี 2003 p1 บทความปี 2002
ภาพลักษณ์เอกลักษณ์ของบริษัท มิติใหม่ที่จะมาเสริม BRAND ให้แกร่ง

บทความ  โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภวกานันท์  ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6  วันที่ 19 สิงหาคม 2547  ปีที่ 28 ฉบับที่ 3611 (2811)

เอกลักษณ์ของบริษัท หรือ Corporate Identity C.I.D. หมายความถึง การนำเสนอสิ่งที่ชัดแจ้งบอกถึงคำจำกัดความ ทิศทางและความโดดเด่นของบริษัทผู้ทำธุรกิจ ซึ่งต้องการสื่อสารต่อบุคคลภายนอกและลูกค้าให้เห็นว่าเป็นอย่างไร ดำเนินไปในแนวทางใดและแสดงความแตกต่างจากกลุ่มผู้ทำธุรกิจในประเภทเดียวกันอย่างไร เป็นฐานให้การสื่อสารการตลาด การสื่อสารตรายี่ห้อ (brand) ของบริษัทผู้ทำธุรกิจได้บรรลุผลตามวัตถุ ประสงค์ที่ต้องการตอบสนอง ไม่ได้คิดไปเอง

เอกลักษณ์ของบริษัทจึงเสมือนการสร้างความประทับใจแรกพบ (first impression) เมื่อเราเจอกันยังไม่มีความเข้าใจกันว่าเป็นคนอย่างไร ก็มักจะตัดสินใจจากส่วนประกอบหรือลักษณะภายนอกที่แสดงออกมา เช่น การแต่งกาย ลักษณะท่าทางของกันและกัน เป็นต้น

บริษัทผู้ทำธุรกิจก็เช่นเดียวกันคือ มีบุคลิก ลักษณะเช่นคนเหมือนกัน เมื่อเราพบเจอธุรกิจนั้นๆ เราต้องประเมินว่าธุรกิจนั้นเป็นอย่างไร ผู้บริหารบริหารแล้วจะมีความมั่นคง น่าเชื่อถือขนาดไหนเพียงไร ส่งผลให้เกิดความเชื่อมั่นและชอบพอในผลิตภัณฑ์หรือบริการตลอดจนตรายี่ห้อตามมา

ดังนั้น ลำพังแต่การสร้างตรายี่ห้อให้เกิดความชอบพอขึ้นในใจผู้บริโภคปัจจุบัน น่าจะไม่เป็นการเพียงพอเสียแล้ว เพราะภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงขนาดชอบพอได้ต้องเป็นภาพลักษณ์รวม (total image) เหมือนพิจารณากันตั้งแต่หน้าตา บุคลิกภาพ นิสัยใจคอ และพฤติกรรม เป็นต้น

การที่ต้องหันมาให้ความใส่ใจในเอกลักษณ์ของธุรกิจ เอกลักษณ์บริษัท เอกลักษณ์กลุ่มบริษัทไปพร้อมๆ กับการสร้างตรายี่ห้อสินค้า

นอกจากนั้น ยังมีการสื่อสารความคิดต่างๆ ซึ่งเป็นงานในลักษณะสิ่งพิมพ์ งานออกแบบหีบห่อ งานโฆษณา ฯลฯ

จึงเห็นว่ามีความเกี่ยวข้องกับการออกแบบที่มีขอบข่ายงานกว้างขวางมากและมีส่วนเกี่ยว ข้องโดยตรงกับการออกแบบนิเทศศิลป์ (visual communication design) ในอันที่จะต้องเตรียมการและนำเสนอข่าวสาร (message) ต่อผู้ดู-ผู้อ่านให้สามารถรับรู้ความหมายและแปลความได้ทางสายตาโดยการจัดสื่อกลางต่างๆ เช่น ตัวอักษร เครื่องหมาย สัญลักษณ์ รูปภาพและอื่นๆ รวมกัน ด้วยกรรมวิธีของการขีด เขียน การพิมพ์ การบันทึกภาพ ตลอดจนเทคนิคการสร้างภาพต่างๆ ทางเครื่องมือ เครื่องจักรกลให้เกิดเป็นรูปร่างที่ประณีต เรียบร้อยสวยงามเพื่อการติดตั้งสื่อสารและโน้มน้าวจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย (target group) ที่ต้องการได้

ดังเช่นที่ Gregg Berryman ได้สรุปการใช้เอกลักษณ์ของบริษัทไว้ว่าต้องเกี่ยวข้องกับสิ่งต่อไปนี้ คือ

สัญลักษณ์ (symblos) เครื่องหมาย (sign system) หนังสือ (book) นิตยสาร (magazines) หนังสือพิมพ์ แผ่นพับ (brochures) โปสเตอร์ (posters) แผนที่(maps) ป้ายโฆษณา (billboards) การประชาสัมพันธ์ (promotions) หัวจดหมาย (letter heads) เกม (games) โทรทัศน์ (T.V. graphics) ภาพยนตร์ (film titles)

รายงานประจำปี (annual reports) บัตรธุรกิจ(business cards) ปกแผ่นเสียง (record jackets) ตาราง, แผนภูมิ (charts/graphs) คอมพิวเตอร์กราฟิก (computer graphics) ฯลฯ

ยิ่งไปกว่านั้น การสร้างภาพลักษณ์เอกลักษณ์ของบริษัทนั้นยังมีการจะต้องคำนึงถึงประเภทของการออกแบบกราฟิก (classification of graphic design)

1.การออกแบบกราฟิกที่เกี่ยวข้องกับการบันทึกภาพ (photography and film) เช่น การถ่ายภาพ การออกแบบกราฟิกสำหรับงานวิดีโอ โทร ทัศน์ และภาพยนตร์ เป็นต้น

2.การออกแบบกราฟิกที่เกี่ยวข้องกับสัญ ลักษณ์(symbolism) อันได้แก่ ภาพสัญลักษณ์และเครื่องหมายต่างๆ

3.การออกแบบกราฟิกที่เกี่ยวข้องกับการสร้างภาพประกอบ (illustration) เช่น การเขียนภาพประกอบเรื่อง ภาพเขียนต่างๆ

4.การออกแบบที่เกี่ยวข้องกับการพิมพ์ (typography) ซึ่งเป็นข่ายงานที่ใหญ่ และการออก แบบกราฟิกส่วนมากมักจะเกี่ยวข้องกับการพิมพ์ในขั้นตอนสุดท้ายเพื่อการนำเสนอการเผยแพร่ และนำไปประกอบกับสื่อชนิดอื่น ในการสื่อสารต่อไป

การออกแบบกราฟิก จึงเป็นที่รู้จักกันดีในปัจจุบันว่า เป็นการจัดเตรียมต้นฉบับและการออก แบบเพื่องานพิมพ์เป็นสำคัญ เพราะปรากฏให้ได้รับรู้แก่สายตาสาธารณชนตั้งแต่หัวกระดาษจดหมาย ป้ายสัญลักษณ์ เครื่องหมายตราสินค้า รถบรรทุกสิ่งของฉลากติดข้างผลิตภัณฑ์ ตัวผลิต ภัณฑ์ หรือแม้แต่หีบห่อผลิตภัณฑ์ ตลอดจนชุดพนักงาน รูปแบบการบริการต่างๆ เป็นต้น

เอกลักษณ์ของบริษัทจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับไม่แต่เฉพาะบริษัทผู้ทำธุรกิจ แม้แต่สถาบัน องค์การของรัฐบาลเอง หน่วยงานราชการของรัฐก็ตามจะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้แก่บริษัทสร้างเอกลักษณ์ สร้างเอกภาพแก่ทัศนคติในทางบวกที่เป็นปึกแผ่นไม่แต่เพียงสร้างความนิยมชมชอบให้แก่ตัวบริษัทผู้ทำธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อสินค้า และการบริการก็จะเกิดผลดีตามมาแล้ว ยังก่อผลดีกระตุ้นให้พนักงานเกิดความศรัทธาและภักดีต่อบริษัทได้อีกด้วย เพราะเล็งเห็นว่าบริษัทสามารถทำธุรกิจได้อย่างยั่งยืน ตัวพนักงานก็มีความมั่นคงในการประกอบอาชีพได้เสมือนพนักงาน สามารถฝากผีฝากไข้กับบริษัทได้

มีตัวอย่างให้เห็นปิดท้ายงานเขียนนี้ว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ยืนหยัดอยู่ได้ทุกวันนี้นั้น ก็ได้สร้างภาพลักษณ์ของเอกลักษณ์ของบริษัท เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคและลูกค้าตลอดจนสาธารณชนมาเป็นเวลานานแล้ว ด้วยการขยายความคิดเกี่ยวกับการสร้างเอกลักษณ์ของบริษัท ไม่แต่เพียงตัวบริษัทใหม่ แต่ยังแผ่กระจายลงไปถึงห้างร้านเล็กๆ หรือเครือของบริษัทเองอีกด้วย ดังเช่นที่ในช่วง ค.ศ.1950 และ ค.ศ.1960 บริษัทที่มีชื่อเสียงก้องโลก เช่น IBM XEROX BELL SYSTEM ฯลฯ ก็ได้ทำเช่นนี้

นอกจากนั้นตัวองค์การของรัฐบาลเองอย่าง NASA INTERNATIONAL REVENUE ก็ได้ใช้แนวคิดของการสร้างเอกลักษณ์ของบริษัททางธุรกิจได้หยิบยืมมาใช้ในภาครัฐด้วย

ดังนั้น...เอกลักษณ์ของบริษัทเมื่อเสมือนการ สร้างความประทับใจแรกพบแก่ผู้พบ เห็นแล้ว ซึ่งจะก่อความเข้าใจความเป็นบริษัทและสะท้อนต่อผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อสินค้าแล้ว หากยังละเลย หรือสร้างภาพลักษณ์ไม่ถูกทางย่อมมีผลต่อการสูญเสียยอดขายลงไปทุกวันอย่างเงียบได้ ลองทบทวนกันดูตามวิจารณญาณท่านเถิด

ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6