หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p2 ปี 2003 p1 ปี 2002
เกษมสันต์ วีรกุล กับศึกหนักประสานม็อบ ต้านเบียร์ช้างเข้าตลาดหุ้น

มติชนรายวัน วันที่ 02 พฤศจิกายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 10098

เพราะตั้งเป้าหมายชัดเจนว่าต้องนำบริษัทไปทำตลาดต่างประเทศ และนำบริษัทเข้าจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ทำให้บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองในทุกด้านๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโครงสร้างการบริหาร บุคลากร

และหนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดคือ การให้ความสำคัญกับการทำประชาสัมพันธ์เชิงรุก โดยการยกระดับฝ่ายประชาสัมพันธ์ เป็นสำนักสื่อสารองค์กร พร้อมกับดึงตัว "เกษมสันต์ วีรกุล" ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานกลุ่มสุรากระทิงแดง มาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการสำนักสื่อสารองค์กรเพิ่มอีกตำแหน่ง

อีกด้านยังเป็นการรองรับกับกระแสคัดค้านไม่เห็นด้วยกับการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนของ พล.ต.จำลอง ศรีเมือง และอีกหลากหลายเครือข่ายพันธมิตรอีกด้วย

...ในภาวะอย่างนี้ เขามีวิธีการตั้งรับและสื่อสารกับคนภายนอกอย่างไร ทาง "มติชน" มีคำตอบจากการสัมภาษณ์พิเศษ "เกษมสันต์ วีรกุล"

 

**การเดินหน้าเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

การปรับโครงสร้างบริษัท ตัวประธานคือคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี และคุณหญิงวรรณา สิริวัฒนภักดี รองประธาน เห็นว่าไม่ว่าจะเข้าตลาดหลักทรัพย์หรือไม่ ต้องปรับในทิศทางที่ทันสมัยมากขึ้น คุณเจริญมองว่าประเทศไทยเล็กนิดเดียว และกำลังเปิดเขตการค้าเสรี (เอฟทีเอ)เหล้า ขายเบียร์ เข้ามาด้วยต้นทุนที่ลดลงจากภาษีถูกลง

ถามว่าบริษัทเดือดร้อนหรือไม่ ไม่เดือดร้อน เราทำตามขั้นตอนแล้ว ช้าไปบ้าง เร็วไปบ้าง ก็ไม่เป็นไร เพราะโดยสภาพบริษัทค่อนข้างแข็งแรง ไม่ใช่ว่าเข้าตลาดไม่ได้ แล้ววันนี้เดินไม่ได้ เพราะยอดขายเกือบแสนล้านมีกำไรต่อปีเป็นหมื่นล้านบาทอยู่ได้สบาย

 

**กำหนดเวลาที่ตายตัวในการเข้าตลาดหลักทรัพย์

ตอนนี้ยังไม่มี ไม่ได้เข้า เราก็ทำธุรกิจของเราไป หน้าที่ผมขณะนี้คือ ต้องชี้แจงให้คนเข้าใจมากขึ้นว่า การที่รอไม่ใช่รอแบบโดนตำหนิ ทุกๆ วัน เรารออย่างมีเหตุมีผลในเชิงธุรกิจ และต้องเรียนว่า มีคนเห็นด้วยกับบริษัทเยอะมาก ทั้งนักธุรกิจ นักค้าขาย ยิ่งคนอยู่ในวงการเศรษฐกิจไม่ต้องพูดถึง ทุกคนเข้าใจหมด

เพียงแต่ว่าสภาพสังคมไทย คนเห็นด้วยจะไม่ออกมาถือป้ายอยู่หน้าบริษัท แต่จะใช้วิธีการโทรศัพท์ เข้ามาเรียนทางประธานบ้าง เจอกันคุยกันบ้าง ให้กำลังใจ แต่คนค้านก็ออกมาค้านเป็นธรรมชาติทุกเรื่อง ไม่ใช่เฉพาะไทยเบฟฯ

เป็นการสนับสนุนด้วยวาจา คือเราดูจากเสียงของคนที่เจอเรา ยกตัวอย่างคณะอนุกรรมาธิการชุดคุณกรณ์ จาติกวณิช ส.ส.พรรคประชาธิปัตย์ เป็นประธาน ซึ่งศึกษาตรงนี้ก็เรียกทุกฝ่ายไปถาม กรรมาธิการถามมา เราก็ชี้แจงไป

 

**กระบวนการการนับไฟลิ่งหุ้นไทยเบฟฯ

ปกติการครบไฟลิ่งจะเริ่มเมื่อ ก.ล.ต.(สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์) เริ่มนับหนึ่ง แต่ตอนนี้ ก.ล.ต.ยังไม่พูด ผมเห็นด้วยกับ ก.ล.ต. เพราะหากรีบตัดสินในช่วงที่ฝุ่นควันมันยังตลบก็ไม่ดีกับใครทั้งสิ้น ไม่ดีกับ ก.ล.ต. ไม่ดีกับเรา เรายื่นไปเมื่อวันที่ 2 กันยายนที่ผ่านมา ซึ่ง ก.ล.ต.ต้องใช้เวลาในการศึกษา หากได้อะไรเพิ่มเติม ขอมาเราก็ให้ ถามมาเราก็ตอบไป

เราเตรียมพร้อมแล้วทุกอย่าง ทั้งเรื่องหนังสือชี้ชวน แต่ตอนนี้ทุกอย่างชะลอหมด จนกระทั่ง ก.ล.ต.บอกว่าใช่

 

**ความเห็นของคุณเจริญต่อม็อบที่คัดค้าน

ท่านรับฟัง คุณเจริญ และคุณหญิงเป็นนักธุรกิจ ไม่ชอบพูด ชอบทำ ไม่ชอบขัดแย้ง แต่เมื่อผมมารับตำแหน่งได้เรียนท่านไปว่า ขออนุญาตนะ อะไรที่ทำ ต้องพูดบ้าง ให้สังคมเข้าใจเราบ้าง ต้องพูดจากับสังคมบ้าง เช่นเหตุผลที่เราจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อไม่ให้เข้าใจเราผิด เพราะยังมีประชาชนอีกหลายสิบล้านคน ที่ไม่ทราบเหตุผลที่เรายื่นเข้าตลาด

และถ้า ก.ล.ต.ตัดสินโดยไม่มีเหตุผล เขาจะว่า ก.ล.ต.งุบงิบกับบริษัทหรือเปล่า ก็จะไม่ดี เมื่อท่านอนุญาต เราจึงมีกระบวนการเรื่องการสัมภาษณ์มากขึ้น

 

**วิธีการตั้งรับกับม็อบ

สิ่งที่ผมคิดตลอดตั้งแต่ทำรายการทีวีจนถึงปัจจุบันคือ เชื่อเรื่องความคิดที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นท่าน พล.ต.จำลอง ศรีเมือง น้องๆ นักศึกษา ชมรมศาสนาต่างๆ ผมเชื่อว่าเขาหวังดีกับประเทศ

แต่เมื่อเอาคำถามของเขามาเทียบกับเหตุผลที่เรามี มาเทียบกับหลักวิชาการผมก็เบาใจว่า มีคำตอบสำหรับคนที่คัดค้านแล้ว ก็ได้แจ้งกับผู้บริหารบริษัทระดับสูงว่า ท่าทีในการชี้แจงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดในบรรยากาศอย่างนี้

ท่าทีที่ออกไปเราต้องเคารพความคิดเห็นของทุกคน และต้องคิดอยู่เสมอว่า ทุกคนที่มาแสดงความเห็น โดยเฉพาะคนไม่เห็นด้วยเป็นคนที่ปรารถนาดี ถ้าไม่มีท่าทีตรงนี้คุยกันไม่ได้ หลังจากนั้นเป็นเรื่องของภาครัฐจะเป็นคนตัดสินใจ

 

**เหตุผลที่จะอธิบายกับเสียงคัดค้าน

เหตุผลแรกสำคัญที่สุดและคนไม่ค่อยเชื่อคือ บริษัทต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพราะอยากบุกตลาดต่างประเทศ จะรุกตลาด ต้องดูว่าเราไปแข่งกับใคร บริษัทเบียร์ยักษ์ใหญ่ไม่ได้กำไรหมื่นล้านบาทอย่างเรา แต่กำไรปีละเหยียบแสนล้านบาท

มีคำถามต่อว่า ถ้าเข้าตลาดแล้วจะใหญ่มากจะเอาสตางค์ที่ได้มาโฆษณาส่งเสริมการขายมอมเมาสังคมมากขึ้น ซึ่งตัวเลขโฆษณาตรงๆ ปีหนึ่งบริษัทใช้เงินประมาณ 300 ล้านบาท เท่านั้นเอง

ฝ่ายบัญชีบอกว่า บริษัทมีกระแสเงินสดประมาณ 1.8 หมื่นล้านบาท แปลว่า ถ้าจะทุ่มโฆษณา ก็เอาเงินก้อนนี้ทุ่มได้เลย แต่นโยบายบริษัทไม่มีมาหลายปีแล้วในเรื่องของการทุ่มโฆษณา

รัฐบาลเริ่มคุมโฆษณามากขึ้น ผมเห็นว่าเป็นเรื่องที่ถูก เพราะฉะนั้นเราไม่จำเป็นต้องเข้าตลาดเพื่อนำเงินมาโฆษณา

 

**มีโอกาสพบกับ พล.ต.จำลองหรือไม่

ยังไม่ได้เจอ และในอนาคตน่าจะมีโอกาสเจอ ถ้าเจอ ผมจะอธิบายเหตุผลให้ท่านฟัง มีสองเรื่องด้วยกัน คือ

1.เรื่องโทษภัยของแอลกอฮอล์ บริษัทเห็นด้วยทุกประการกับเรื่องที่มีการรณรงค์กัน

2.เรื่องการเข้าตลาดและการทำธุรกิจ ต้องแบ่งตรงนี้ออกจากกันให้ขาด

3.เรื่องการเข้าตลาดและผลกระทบที่จะเกิดขึ้น ผมมีเรื่องข้อมูลสถิติมากมายที่จะเรียนท่านจำลองให้เห็นภาพ เช่น ผลการศึกษาขององค์การอนามัยโลก ช่วง พ.ศ.2524-2544 ใน 4 ประเทศหลักสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส เยอรมนี ออสเตรเลีย ซึ่งมีบริษัทผู้ผลิตแอลกอฮอล์อยู่ในตลาด 10-30 บริษัท พบว่าการบริโภคต่อหัวลดลงหมดทั้ง 4 ประเทศหลังจากเข้าตลาดหุ้น ความกังวลเรื่องเข้าตลาดแล้วจะทำให้ดื่มเพิ่ม เหมือนจะมีจุดเชื่อมโยง แต่มันไม่ใช่

หน้า 20