คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย รองศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค Teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 25 สิงหาคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4030

ถึงวันนี้ นักธุรกิจหลายท่านคงเริ่มเล็งเห็นอิทธิพลของปรากฏการณ์หนึ่งในโลกไซเบอร์ นั่นคือ Online Social Networking หรือเน็ตเวิร์กทางสังคมออนไลน์ คือ การรวมตัวกันของผู้เล่นเน็ตเป็นกลุ่มเป็นก้อน และมีการปฏิสัมพันธ์กันอย่างต่อเนื่องเข้มข้น จนสร้างเป็นชุมชนออนไลน์ที่จะนำไปใช้กับการดำเนินงานของกิจการ

เว็บไซต์ที่โดดเด่นคงไม่หนี Facebook YouTube Linkedln หรือ Digg เป็นต้น ซึ่งมีผู้ที่เข้ามาร่วมในเน็ตเวิร์กนี้ นับเป็นล้านๆ จนเป็นอาวุธลับทางธุรกิจที่ทรงพลังของหลายๆ กิจการ

แต่ยังมีคำถามว่า แล้ว Social Networking เหล่านี้จะช่วยสนับสนุนธุรกิจได้อย่างไรบ้าง

ในเบื้องต้นอาจจะกล่าวได้ว่า เน็ตเวิร์กนี้เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาดที่เข้ามาช่วยสร้างความสัมพันธ์ และกระตุ้นให้เกิดการสื่อสาร ปฏิสัมพันธ์กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจการในหลากหลายมุมมองได้ อาทิ ลูกค้า คู่ค้า หรือแม้แต่ผู้เชี่ยวชาญภายนอกที่อาจจะเข้ามาให้ความคิดเห็นและมุมมองใหม่ๆ กับกิจการ เพื่อนำไปสู่การพัฒนาปรับปรุงทุกอย่างให้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นต่อไปในอนาคต

เน็ตเวิร์กนี้จึงมักเป็นเทคนิคที่ใช้เสริมเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ที่กิจการมีอยู่แล้ว ซึ่งก็มักจะเป็นการผลักดันให้เว็บไซต์ของกิจการ มีปริมาณการเข้าใช้บริการมากขึ้น ได้ข้อมูลต่างๆ สำหรับการตอบสนองและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า ฯลฯ สร้างความคุ้นเคยผูกพันและความภักดีต่อกิจการ สอบถามข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสำหรับสารพัดกิจกรรมในการทำการตลาดออนไลน์ต่างๆ อย่างได้ผล

คุณสมบัติหนึ่งที่ทำให้เน็ตเวิร์กทางสังคมนี้ทรงพลังอย่างยิ่ง เนื่องจากมีลักษณะของการเป็น Viral นั่นคือสามารถแตกตัวเติบโตและถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารไปยังสาธารณชนต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว คล้ายกับกลยุทธ์แบบปากต่อปาก (Word of Mouth) แต่สามารถออนไลน์เรียลไทม์ทันทีทันใด แถมยังเป็นลักษณะแบบสองทางที่ผู้บอกและผู้รับข่าวสารสามารถพูดคุยซักถามกันอย่างต่อเนื่องด้วย ทำให้ยิ่งมีความเชื่อถือสูงมากขึ้นไปอีก ก่อให้เกิดผลกระทบทางการส่งเสริมการตลาดอย่างมาก

นอกจากนี้ยังช่วยให้เจาะกลุ่มเฉพาะเจาะจงได้อย่างตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายของกิจการอีกด้วย เนื่องจากแต่ละกลุ่มก้อนเน็ตเวิร์กนั้นล้วนแล้วแต่มีลักษณะเฉพาะตัว ที่จะดึงดูดให้กลุ่มคนที่มีลักษณะร่วมบางอย่างเข้ามาปฏิสัมพันธ์กัน

อาทิ www.Linkedln.com ที่เป็นแหล่งร่วมบุคลากรผู้เชี่ยวชาญระดับมืออาชีพในแต่ละวงการเอาไว้มากมาย โดยผู้ที่จะเข้าร่วมในเน็ตเวิร์กดังกล่าวจะต้องกรอกแบบฟอร์มคุณสมบัติต่างๆ ตามที่กำหนดไว้ เสมือนหนึ่งเข้าสมัครงานตามกิจการใหญ่ๆ ทีเดียว ซึ่งเมื่อองค์กรใดต้องการสรรหาบุคลากรหัวกะทิในแต่ละด้าน หรือแม้แต่ต้องการเลือกสรรพันธมิตรธุรกิจที่จะสนับสนุนการดำเนินงานขององค์กร ก็สามารถเข้ามาติดต่อได้จากภายในเน็ตเวิร์กดังกล่าวได้

ประโยชน์ของเว็บเน็ตเวิร์กนี้เรียกว่าเป็นการนำเอากลยุทธ์นวัตกรรมแบบเปิด (open innovation) คือ การที่กิจการเข้าถึงและนำไอเดียจากผู้เชี่ยวชาญภายนอก เข้ามาร่วมในการทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของกิจการได้อย่างแท้จริง ไม่จำเป็นต้องอาศัยการวิจัยสำรวจตลาดแบบดั้งเดิมดังที่พีแอนด์จีได้ดำเนินการไปแล้วอย่างสัมฤทธิผล

อีกกรณีที่น่าสนใจคือ รองเท้ากีฬาชื่อดังก้องโลก ก็ใช้เทคนิคกลุ่มเน็ตเวิร์กออนไลน์เช่นกัน ในการดึงลูกค้าให้เข้ามาให้ความคิดเห็นกับรูปลักษณ์และคุณสมบัติของรองเท้ากีฬารุ่นใหม่ที่กำลังจะพัฒนาออกมาทำตลาดต่อไป ซึ่งทำให้ลูกค้าเองก็รู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสรรค์ อันจะนำไปสู่ความผูกพันแนบแน่นกับแบรนด์นั้นไปโดยอัตโนมัติด้วย

หรือบริษัท Mattel ซึ่งมีการพัฒนา www.bigideagroup.net เพื่อให้บุคคลทั่วไปเข้ามาให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวคิดของของเล่นรูปแบบใหม่ หรืออาจจะใช้เน็ตเวิร์กนี้ในลักษณะของการจัดการแข่งขันก็ได้ โดยค่ายรถยนต์ระดับโลกหลายแห่งได้จัดการประกวดไอเดียใหม่ๆ ในการพัฒนารถยนต์รุ่นล่าสุด ผู้เข้าแข่งขันก็จะเข้ามาให้ไอเดีย ออกแบบ นำเสนอผลิตภัณฑ์ต้นแบบ หากผลงานของผู้เข้าแข่งขันรายใดเข้าตาก็จะได้รับทั้งรางวัล รวมถึงโอกาสที่จะได้เข้าร่วมงานกับกิจการนั้นๆ ด้วย และกิจการเองก็จะได้แนวคิดใหม่ๆ ไปพัฒนาต่อ

นอกจากนี้ยังเชื่อมทุกการสื่อสารกับคู่ค้าและพันธมิตรต่างๆ ได้อีกด้วย อาทิ บริษัทโบอิ้งได้ใช้ความร่วมมือจากพันธมิตรธุรกิจทั่วโลก โดยการตั้งเน็ตเวิร์กออนไลน์ขึ้นมา ซึ่งเป็นที่นัดหมายให้ผู้เชี่ยวชาญจากแต่ละพันธมิตรของตนเข้ามาพบปะประชุมหารือกันเพื่อร่วมมือกันออกแบบเครื่องบิน โดยมีทั้งญี่ปุ่นและอิตาลีมาร่วมด้วย ประหยัดทั้งต้นทุน เวลา และยังถ่ายโอนความรู้ข้ามกิจการและข้ามทวีปได้เพียงลัดนิ้วมือเท่านั้น

ดังที่เห็นแล้วว่า เน็ตเวิร์กออนไลน์ นับเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจและทรงอิทธิพลอย่างมากในยุคนี้ หากมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมจะสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดังกล่าวได้อย่างมากมายเลยทีเดียว ในยุคที่ปัญหาสารพัดรุมเร้าอยู่ในขณะนี้ครับ

หน้า 42