หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2006 p1

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p1 ปี 2002
ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่

มนุษย์เศรษฐกิจ 2.0 : นรินทร์ โอฬารกิจอนันต์  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 17 ธันวาคม พ.ศ. 2551

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือ โมเดิร์นเทรด คือหนึ่งในนวัตกรรมที่มีส่วนเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของคนยุคโลกาภิวัตน์มากที่สุด มากเสียยิ่งกว่า เทคโนโลยีที่มีการพูดถึงกันมากอย่างพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (อี-คอมเมิร์ซ) เสียอีก ทุกวันนี้ การไปเดินซื้อของในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่กลายเป็นวิถีชีวิตของคนทั่วโลกไปแล้ว

ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่อาศัยหลักการที่ว่า “เหมาโหลถูกกว่า” บวกกับเทคโนโลยีการกระจายสินค้าที่ทันสมัยทำให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิม พวกมันจึงได้รับความนิยมจากผู้ซื้ออย่างรวดเร็วในแทบทุกประเทศที่พวกมันเข้าไป ในบ้านเรา ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่มักถูกพูดถึงแต่ในแง่ลบ ที่จริงแล้วพวกมันมีด้านดีอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว ผู้บริโภคคือผู้ที่ได้รับประโยชน์ส่วนใหญ่จากการเกิดขึ้นของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ มีการวิจัยพบว่า การขยายตัวของห้างวอลมาร์ทซึ่งเป็นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่อันดับหนึ่งของสหรัฐฯ มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ช่วยทำให้อัตราเงินเฟ้อเฉลี่ยของสหรัฐฯ ในช่วงทศวรรษที่ 90 อยู่ในระดับต่ำ การที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกลงช่วยทำให้ผู้บริโภคมีเงินเหลือมากขึ้นและสามารถนำเงินนั้นไปใช้จ่ายอย่างอื่นเพิ่มขึ้น มันจึงช่วยทำให้ความเป็นอยู่ดีของผู้บริโภคขึ้น

นอกจากนี้ เทคโนโลยีการกระจายสินค้าแบบใหม่ๆ ที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เหล่านี้สรรหามาใช้อย่างต่อเนื่องยังช่วยทำให้การขนส่งสินค้ามีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ผลิตภาพโดยรวมของทั้งประเทศจึงดีขึ้นด้วย ห้างวอลมาร์ทในสหรัฐฯ ถึงขั้นใช้ดาวเทียมในการควบคุมระบบโลจิสติกส์กันเลยทีเดียว แม้ว่าหลายคนจะวิตกกังวลว่า สักวันหนึ่งเมื่อห้างค้าปลีกขนาดใหญ่สามารถครอบครองตลาดส่วนใหญ่ไว้ได้ทั้งหมด ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่อาจหันมาขายสินค้าในราคาแพงเพราะผูกขาดเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคได้ แต่จนถึงปัจจุบัน ห้างวอลมาร์ทที่ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องมามากกว่าสี่สิบปีในสหรัฐฯ ก็ยังไม่สามารถขายสินค้าในราคาแพงให้กับผู้บริโภคได้เลย ทุกวันนี้ ห้างวอลมาร์ทยังคงต้องลดแลกแจกแถมอยู่เหมือนเดิมและมีแนวโน้มจะมากกว่าเดิมเสียด้วยซ้ำ

ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ด้วยกันเองย่อมต้องกลัวคู่แข่งขันจะมาแย่งส่วนแบ่งตลาดไป ส่วนแบ่งตลาดถือเป็นความเป็นความตายของธุรกิจนี้ เพราะยอดขายที่มากกว่าคู่แข่งจะช่วยทำให้มีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่สูงกว่า ตลอดจนต้นทุนการกระจายสินค้าต่อหน่วยที่ต่ำกว่าด้วย ข้อได้เปรียบเหล่านี้ช่วยทำให้ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่สามารถขายสินค้าให้กับผู้บริโภคในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้ ราคาขายที่ต่ำกว่าจะช่วยดึงดูดลูกค้าและยิ่งทำให้ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าคู่แข่งขึ้นไปอีก ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นก็จะช่วยทำให้ได้เปรียบคู่แข่งมากกว่าเดิม เป็นปฏิกิริยาลูกโซ่

ด้วยเหตุนี้ ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่จึงต้องแข่งกันลดราคาสินค้าเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนไว้มิให้คู่แข่งทิ้งห่างได้เป็นอันขาด การหันมาขายสินค้าในราคาแพงอาจหมายถึงการสูญเสียความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจนี้ในระยะยาว

ในฐานะที่เราทุกคนเป็นผู้บริโภคในยุคโลกาภิวัตน์ เราจึงเป็นผู้ได้รับประโยชน์จากการแข่งขันด้านราคาของบรรดาห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ การรวบรวมรายการสิ่งของที่ต้องการใช้ในแต่ละสัปดาห์หรือแต่ละเดือนแล้วไปซื้อที่ร้านห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ทีละมากๆ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้เราได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในทางตรงกันข้าม เราก็สามารถเสียประโยชน์จากการเกิดขึ้นของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ได้ด้วยเหมือนกันถ้าเราไม่เข้าใจแรงจูงใจที่แท้จริงของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เหล่านี้ดีพอ

โดยทั่วไปแล้ว ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ยอมขายสินค้าให้ผู้บริโภคในราคาถูกก็เพราะต้องการทำยอดขายให้มากที่สุด (ยอดขายที่มากขึ้นนำไปสู่ความได้เปรียบของธุรกิจนี้ในระยะยาว ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว) ตัวอย่างเช่น ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ยอมขายสินค้าบางรายการในราคาที่ต่ำกว่าทุน หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์ Loss Leader ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ยอมทำเช่นนั้นก็เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเดินทางมาที่ห้างให้ได้และหวังว่าเมื่อลูกค้ามาแล้ว ลูกค้าจะซื้อสินค้าอย่างอื่นกลับไปด้วยอีกหลายอย่าง เป็นต้น

โปรโมชั่นส่วนใหญ่ของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่มักออกแบบมาเพื่อจูงใจให้เราซื้อสินค้ามากขึ้นเป็นสำคัญ บ่อยครั้งที่โปรโมชั่นเหล่านี้ทำให้เราซื้อสินค้ามากเกินความต้องการปกติของเรา อาทิเช่น แทนที่จะลดราคาสินค้าให้เราโดยตรงก็อาจใช้วิธีลดราคาสินค้าให้ก็ต่อเมื่อเราซื้อจำนวนมากขึ้นเท่านั้น เช่น ถ้าซื้อสองจะแถมให้อีกหนึ่งฟรีๆ แต่ถ้าซื้อแค่ชิ้นเดียว จะไม่ได้ลดราคาอะไรเลย เช่นนี้ลูกค้าก็ต้องซื้อสองชิ้นทั้งที่ต้องการแค่ชิ้นเดียวเพราะรู้สึกว่าไม่มีเหตุผลอะไรที่จะซื้อแค่ชิ้นเดียวแล้วไม่ได้ส่วนลดอะไรเลย ลูกค้ามักบอกตัวเองว่า ซื้อไปเยอะๆ ก่อนแล้วค่อยๆ ทยอยใช้ไปก็ได้ จะได้ไม่พลาดส่วนลด

แต่ในความเป็นจริง บ่อยครั้งที่การซื้อสินค้าจำนวนเยอะๆ ไปตุนล่วงหน้าไว้ที่บ้านจะทำให้เรามีแนวโน้มที่จะใช้สินค้านั้นให้หมดเปลืองเร็วขึ้น (เราอยากให้หมดเร็วๆ จะได้ไปซื้อใหม่ จะได้ได้ส่วนลดใหม่อีก) ไปๆ มาๆ เราไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะความต้องการแต่ซื้อเพราะอยากได้ส่วนลดเป็นสำคัญ แบบนี้แทนที่จะเหลือเงินมากขึ้นทุกเดือนเพราะได้ซื้อของในราคาถูกกลับกลายเป็นเหลือเงินน้อยลงเพราะซื้อของถูกแต่ซื้อในจำนวนที่มากกว่าความต้องการที่แท้จริงไปซะงั้น